利润飙升的背后，尚德行走在“阴影”中

在光明业绩的背后，尚德依然走在阴影中。

撰文|祁青前几天，尚德公布了截至2022年9月30日的第三季度业绩。 第三季度，其营收略有下降，但净利润增长超过80%。 学员人数明显增加，销售费用连续6个季度下降。 对此，尚德机构首席财务官兼首席战略官吕露在财报中指出，“未来尚德机构将继续实行精细化运营和降本增效战略。” 在如此显著的降成本、低成本营销背后，尚德是怎么想的呢

在节衣缩食的同时利润持续增长的第三季度，尚德可以说做出了不错的成绩单。 最亮眼的是利润方面，前三季度尚德实现净利润4.62亿元，比去年同期的6160万元增长650.16%。 其中，前三季度净利润1.7亿元，比去年同期的9280万元增长81.1%。 纯利润为29.2%，去年同期纯利润为15.6%，比去年同期增加13.6个百分点。 根据此前的财报数据，尚德从2021年第二季度开始实现扭亏，至今已连续六个季度实现正收益。 在最近两个季度，净利润同比增速开始放缓。

尽管尚德净利润持续增长，但其收益状况却差强人意。 财报数据显示，尚德前三季度净利润为17.4亿元，较去年同期的19.2亿元下跌9.1%。 前三季度净利润5.8亿元，比去年同期的6亿元，比去年同期下降3.2%。 总结近三年的数据，尚德连续三个季度同比负增长。

收益持续下降，净利润是否持续增长？ 在财报中，尚德将其归因于低成本运营的首次成果。 前三季度，尚德收入成本8490万元，比去年同期的8310万元微增2.2%。 运营费用为3.3亿元，比去年同期的4.3亿元减少了24.5%。 其中，营销费用2.7亿元，比去年同期的3.5亿元减少23.9%。 一般及行政费用4440万元，比去年同期的6320万元减少29.6%。 研发费用1150万元，比去年同期的1400万元减少17.5%。 尚德表示，收入成本增加的主要原因是教育机构支付的服务费和合作成本增加；营销费用减少的原因是品牌推广和营销费用减少；公众和行政费用减少的原因是租金费用减少； 研发费用减少主要是因为研发人员的工资减少了。

此前的数据显示，从2021年第二季度开始，尚德营销费用持续下降，但新员工数量有所回升。 自2021年第二季度尚德新入学人数环比减少40.21%至8.7万人以来，各季度新入学人数持续回升。 第三季度，新生入学人数为134987人，同比增长44.7%，环比增长11.8%，基本接近2020年第一季度的高位。 虽然营销费用持续减少，但新入学人数持续增加，在一定程度上认定尚德的低成本运营是有效的。 对于新入学人数增加的原因，尚德在财报中也表示，学生人数增加的原因是第三季度优化了课程设置，设置了多种课程内容，改变了学生的获取方式，更加关注学生自身的发展。 但值得注意的是，研发支出也在逐季持续减少。

低成本运营的背后是否隐藏着合规风险？ 未来，尚德仍将低成本运营作为发力的主要方向。 财报中，尚德机构首席财务官兼首席战略官吕露表示，未来尚德机构将继续实行精细化运营和降本增效战略，进一步优化课程结构，丰富课程种类，提高教学质量，在实现公司长远发展的同时在营销战略上，比起成本更高的信息流广告，尚德似乎更重视社区运营的做法。 有分析认为，所谓社区运营，首先是构建微信公众号矩阵，发布合众关注学生公众号，然后通过0元礼品、免费问题等活动让学生关注多个公众号，让用户在公众号中加入学习群，参与社区另外，题库小程序等独家引流工具、直播自带商品也是低成本揽客的重要手段。 该分析也强调，这种运营策略在职业资格和技能培训领域仍然存在流量红利。 然而，在这种低成本运营的背后，也隐藏着合规风险。 天眼检查信息显示，今年6月以来，尚德多次因违反价格法、广告法、不正当竞争法等法律法规被北京市市场监督管理局处罚。

今年10月，尚德教育因违反《价格法》相关规定，受到警告处罚，并处罚款6万元。 据悉，此次受到处罚是因为尚德从2021年11月17日开始销售“婚姻情感咨询师”课程，并在嘀嘀平台上进行直播宣传。 在现场展示的照片上，显示了知识班5180元这两个价格。 证书类9180元。 在直播中，尚德宣传此次销售等于证书级别在原价9180元的基础上优惠，5180元即可享受原9180元的服务。 事实上，证书类从来没有卖9180元，是虚构的价格。 此外，从2022年6月1日起，在“北京尚德”嘀嘀平台店铺内销售的商品中，页面图片显示“官方职业技能等级职业认证双证班”、“证书由国家部门颁发，可网上查询，含量最高”等该产品包括家庭教育导师(中央电化教育馆发证)、心理咨询师(中央电化教育馆发证)、健康管理师(中国医药教育协会发证)、公共营养师(中国医药教育协会发证)四种岗位能力证书课程。 北京市市场监督管理局表示，从发行的组织来看，中国医药教育协会是社团组织，没有“国家部门”和“官方”属性。 并且，2017年以后，国家人社部取消了“心理咨询师”的资格认定，该证书没有国家认证。 目前，这类证书主要由不同的企事业单位等第三方机构进行认证。 该商品宣传页面宣传的心理咨询师等证书“含量最高”没有出处，容易让消费者产生误解。 颁发的证书也不具有“国家部门”和“官方”认证属性。 今年8月，尚德因上述行为触犯《明码标价和禁止价格欺诈规定》 《价格法》 《中华人民共和国反不正当竞争法》被罚款10万元。 此前，6月17日，北京市石景山区市场监督管理局对尚德进行了行政处罚，并处以罚款20多万元。 记者从北京市石景山区市场监督管理局获悉，2022年1月20日，“尚德机构”微信公众号发布了“靠媒体发家致富，到底需要具备哪些能力”的广告。 其中包括“21天就能买到的手机夹套、8大变现渠道、每月冲击10万美元”等内容。 2022年1月21日，“尚德机构官网”微信公众号显示：“人才短缺460万，年薪60万！ 未来10年金牌运营商开设证书报考渠道”的广告内容包括“几乎不限门槛入学，不要求学历，合格率高”“专业名师指导，教你快点拿证书”等上述内容均违反《广告法》。

退款纠纷不断，被怀疑取缔“套路”的处罚层出不穷，尚德在用户心中的形象似乎也不那么“美”。 在黑猫投诉平台上，11月份就尚德教育虚假宣传、退款难等问题投诉10多起。

11月15日，有网友在黑猫投诉平台投诉称，尚德机构老师通知我，已经取消青海省汉语言文学专业本科考试，让我复试其他专业，但学费必须补交，之前交的学费都白交了。 另外，当初报名的时候，尚德机构的老师考试很简单，报名就保证能拿到证书，但实际上并不是这样。 基于上述理由，要求尚德教育退还11080元学费。

有网友表示，2017年报名尚德行管人力专科学校，报名时客服承诺课程永久有效，但去年准备学习考试时，发现课程过了有效期需要重新连接。 班主任答应重新开始上课，但至今仍未重新开始的后续班主任失去了联系。 退款金额是7980元。

除了退款难、上课有有效期但未被告知等问题外，让用户们感到不安的还有尚德教育引导学生在合作的贷款平台上支付学费的问题。 11月17日，2019年11月，有网友与尚德老师联系，投诉他报名参加尚德机构行政管理专业校本泛读课。 总费用为1万3480元，1万2019余元通过该客服提供的链接向度小满网贷平台贷款支付。 该学生强调，贷款的钱直接支付给尚德机构，没有再支付给尚德。 后来因为跟不上课程，该学生希望退款，但尚德拒绝退款，要求冻结课程，先休学，未经同意按休学处理。 目前，该学生在网购网站上的借款已经逾期，该学生也受到了影响。

无独有偶，11月25日，尚德的学生投诉尚德的客服报名阅读专著，诱导其下载“咖啡易溶”APP，分期支付学费。 课后，这个学生发现需要单独购买学习材料，课堂效果不好，要求退款也没有效果。

回顾四季报尚德披露的数据，虽然新学员人数持续增加，但这种“口碑”对经营起到了负面作用。 在低成本运营的背后，节约“供给”利润，收缩营销、研发等成本，频繁被营销活动惩罚……在光明的业绩背后，尚德依然走在阴影中。